Oído y tacto en los anuncios para ciegos

La Organización Mundial de la Salud cifra en unos 314 millones las personas que sufren discapacidad visual en el mundo, de ellas 45 millones son ciegas. Aunque se ha avanzado mucho en las últimas décadas en la aplicación de medidas para facilitar la accesibilidad a este colectivo y se han experimentado avances importantes, estos no llegan a todos los ámbitos cotidianos. 

Uno de los que tiene todavía lagunas es el mundo del marketing y de la publicidad, porque las imágenes siguen siendo el eje central de las campañas.

La soriana Olga Zuzanna Jedrysiak Gutowska, graduada en Administración de Empresas, Relaciones Laborales y Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Empresariales y del Trabajo del campus de la Universidad de Valladolid en Soria, ha realizado una investigación sobre cómo llega el marketing al consumidor con discapacidad visual con el objetivo de aportar luz sobre  cómo puede acceder este colectivo a la información sin impedimentos.

«Hice este trabajo porque yo misma tengo una discapacidad visual grave y sé lo difícil que es que la publicidad te llegue», explica. 

El trabajo de investigación de Olga  Jedrysiak ha sido tutelado por la profesora Blanca García Gómez , directora también de la Cátedra de Conocimiento e Innovación de la Caja Rural que colabora con la UVa.

Para ese estudio, la joven se ha centrado en tres canales habituales por los que el público recibe la publicidad que son los medios de comunicación, internet y los puntos de venta. 

Al término de su trabajo la investigadora ha determinado, entre sus conclusiones, que la publicidad discrimina a las personas con discapacidad visual  por centrarse demasiado en la imagen y lo hace sobre todo en los mensajes publicitarios ubicados en los puntos de venta. 

Asimismo, a tenor de los resultados el oído y el tacto son los sentido más útiles para los discapacitados visuales a la hora de recabar información publicitaria,  precisamente se trata de los dos sentidos que tienen muy desarrollados las personas que ciegas o con visión reducida. 

La investigación de Olga Jedrysiak se basó en una encuesta, difundida a través de Google Forms, entre un centenar de personas, con distintos rangos de edad y sexo, que tienen discapacidad visual a las que se les facilitó un cuestionario.

Para ello, anteriormente, recabó datos para elaborar los cuestionarios a través de una dinámica de grupo en la que participaron ocho personas representativas, ya que se incluyeron individuos de un amplio rango de edad, entre 23 y 72 años, y con distintos grados de discapacidad visual, entre los que estaban incluidas personas ciegas. Para la validación de los datos y la fiabilidad de las escalas se empleó el método estadístico ANOVA, que permite buscar diferencias significativas entre grupos, y el programa SPSS Statistics. 

El cuestionario estuvo formado por 23 preguntas repartidas en tres bloques. El primero eran preguntas filtro, el segundo con preguntas relativas a la percepción de la publicidad a través de los diferentes sentidos y el tercero un bloque con preguntas relacionadas sobre la accesibilidad en la publicidad. 

Una de las variables que la investigadora tuvo muy en cuenta a la hora de escoger la muestra para las encuestas fue el grado de visión de los participantes, de tal manera que el 26,5% era ciegos totales, el 18,6%  tenía un resto visual no funcional (personas que perciben luz y las formas pero no ven las imágenes) y el 54,9% tenía un resto visual funcional (personas a las que la vista les permite diferenciar objetos, aunque no sean muy nítidos y realizar determinadas tareas con la vista). 

Una de las principales conclusiones del estudio de Olga Jedrysiak fue que, de media, el tacto es el sentido más importante para los encuestados  para recibir los mensajes publicitarios sobre un determinado  producto, seguido muy de cerca por el oído y el menos útil fue el olor. 

Existieron diferencias de esta percepción entre los participantes de acuerdo al grado de visión que poseen. Los ciegos y los que tenían un mayor grado de ceguera fueron los que eligieron el oído como sentido más útil. 

Entre  los datos recogidos en el marco de este estudio Jedrysiak destaca que la importancia que los encuestados le dieron al sentido del olor para obtener información de los productos en los puntos de venta. 

En cuanto a los elementos más útiles de los anuncios, los participantes señalaron la estructura del mismo y la música, sobre todo esta última por su capacidad de crear ambiente y el valor que tiene para hacer asociaciones.

De acuerdo a los canales por los que recibe la publicidad los puntos de venta fueron los señalados como los menos accesibles, porque no  permiten a los discapacitados orientarse de manera autónoma, seguidos de la publicidad online, medio en el que encuentran los anuncios molestos y difíciles de cerrar, «aunque internet últimamente se está poniendo las pilas», puntualiza la investigadora.

En tercer lugar los medios de comunicación son los más accesibles de los tres, donde las preferencias para los anuncios de televisión son mensajes cortos, dinámicos y con una frase impactante que indique el producto del que se trata. 

En general los participantes en este estudio, aunque indicaron que la publicidad es accesible  también señalaron que discrimina a las personas con déficit visual por centrarse mucho en la imagen. Casi 8 de cada diez encuestados así lo señalaron y los que más lo subrayaron fueron los participantes que tenían entre 31 y 45 años (9 de cada 10). 

«Cuando se habla de accesibilidad para personas ciegas estamos pensado en elementos físicos como una escalera o una rampa, pero se piensa muy poco en la accesibilidad sensorial y que es necesaria para tener  autonomía a la hora de comprar un producto, por eso es importante la publicidad», explica Olga Jedrysiak que sigue investigando dentro del campo de la discapacidad visual pero dirigido al ámbito educativo y laboral. 

Tras su estudio, que ha sido becado por la Cátedra de Conocimiento de Caja Rural de Soria, la investigadora ofrece algunas recomendaciones para hacer la publicidad más accesible, entre las que destaca un correcto etiquetado de los anuncios on line para poder acceder con un texto alternativo o bien tener en cuenta el olor para ubicar determinados productos en puntos de venta para facilitar su acceso.