Whole Foods: plátanos con mensaje

Whole Foods es solo un supermercado, pero si se presta atención al etiquetado y los carteles que bombardean al cliente desde todos los flancos uno podría pensar que está comprando en una arcadia feliz. Junto a los plátanos orgánicos se lee 'mejores salarios, mejores condiciones laborales, responsabilidad medioambiental'. De las pobres terneras fileteadas de la carnicería, se dice que fueron "criadas en granja, sin jaulas, sin hacinamiento, con acceso a pastos y al exterior". La panadería advierte de que sus bollos no llevan "grasas hidrogenadas, ni altos niveles de fructosa de maíz". El dispensario de servilletas, junto a la comida preparada, te dice que estás comiendo "verdadera comida" y, en la sección de cervezas, uno se siente indudablemente mejor al saber que se lleva "buenas bebidas, de buenas compañías".

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Pasado un rato no es difícil sentirse como si uno acabara de pasar un mes en Camboya ayudando a los niños de la calle. Pero muy probablemente esa reconfortante paz de espíritu se evaporará al pasar por caja. Whole Foods es un 15% más caro que los supermercados convencionales. En Estados Unidos lo llaman sarcásticamente 'Whole Paycheck', algo así como 'toda tu nómina'. Para otros es simplemente el 'súper de los yuppies', el fetiche de los jóvenes profesionales pudientes, aunque según un reciente estudio de Barclay’s, la empresa ha perdido 14 millones de clientes en los últimos 18 meses, a medida que sus competidores introducían productos orgánicos a precios más asequibles.

Entrada de Bezos

Esa tendencia podría alterarse pronto. Jeff Bezos, el dueño de Amazon y del 'Washington Post', que es también el segundo hombre más rico del planeta, cerró el lunes la compra de la compañía por 13.700 millones de dólares. La operación hizo caer de forma inmediata las acciones de sus competidores ante la perspectiva de que el genio del comercio electrónico transforme también la industria de la alimentación. Nada más cerrarse la venta, Whole Foods bajó los precios de un centenar de productos en una perfecta maniobra publicitaria, a tenor de la masiva cobertura que le dio la prensa estadounidense. Bezos se ha hecho inmensamente rico reventando precios con márgenes estrechos y reinvirtiendo casi todo el efectivo que Amazon generaba en nuevos servicios, desde el almacenamiento en la nube, a la inteligencia artificial o la producción de cine y televisión.   

Trayectoria

 

Priorizando la expansión a los beneficios, la cuota de mercado al pago de dividendos, ha penetrado por la vía rápida en una industria tras otra, dejando por el camino una larga lista de damnificados. Y si no que se lo pregunten a los libreros, si es que encuentran a alguno. A diferencia de los Microsoft, Google o Facebook, los oligarcas monopolistas de la nueva economía, Amazon mantiene una reputación impoluta. Ni las muy mejorables condiciones laborales de sus centros de distribución, ni la guerra encarnizada que mantiene con las editoriales, sazonada con demandas antimonopolísticas, le han pasado factura. Es la más valorada de las grandes compañías de EE UU, según un estudio de Harris Poll.

Cambios en Whole Food

"Ya hemos empezado a notar la dirección que van a tomar las cosas", decía esta semana, Dante McKormick, responsable del etiquetado en uno de los Whole Food de Washington. "Nada más cerrarse la venta, bajamos los precios. Quieren hacernos un súper más asequible y quitarnos el sambenito de elitistas". McKormick, de 24 años, no es la clase de dependiente que se encuentra en Target o Walmart, las gigantescas subsidiaras del ‘made in China’. Es licenciado en Finanzas, y habla de las lentejas orgánicas como como si los hubiera plantado en su casa. Hacia la empresa, destila la admiración del converso. "Me siento muy identificado con su cultura, es casi como si fuera una prolongación de mí mismo. Hay una gran atención al detalle". Whole Foods paga mejor que la competencia. Vacaciones y buenos seguros médicos, además de 'stock options' para sus empleados, nada desdeñable en uno de los sectores patria del salario mínimo.

Bajada de precios

La previsión ahora es que Bezos baje los precios agresivamente y ofrezca descuentos a los subscriptores del Prime de Amazon, añadiendo otro servicio a su imperio. Su imbatible red logística debería servirle para acelerar el negocio de las compras de alimentación a domicilio. Además, no solo compra una marca. Se hace también con 11 centros de distribución y 440 locales en barrios pudientes o al alza de docenas de ciudades porque Whole Foods es una de las avanzadillas de la gentrificación. 

La estrategia de Amazon

Mientras sus competidores invierten en el comercio online, Amazon hace lo opuesto. Ya ha abierto ocho librerías físicas y dos supermercados 'drive-in' para comprar sin bajar del coche. La población blanca con dinero esta volviendo a los centros de las ciudades, donde hace poco solo vivían los pobres y las minorías. Bezos es un visionario y, aunque nadie disputa que las lechugas cultivadas con pesticidas y fertilizantes sintéticos sean baratas, el "capitalismo con conciencia” que vende Whole Foods está cada vez más de moda.