Black Friday masivo por el empuje de los 'millennials'

De las rebajas al Black Friday. Si hace unos años los consumidores esperaban con ansia el inicio de las rebajas de enero y julio, ahora es el viernes negro el día marcado en la agenda de los consumidores para obtener sus artículos favoritos con precio rebajado. Una fecha que hace una década no existía en España se ha convertido en apenas un lustro en una jornada aplaudida por el gran comercio -menos por el pequeño- y por los consumidores y que crece, sobre todo, gracias al empuje de los 'millennials'.

Son estos, la llamada 'generación Y' (nacidos entre principios de la década de los 80 y finales de los 90), los que precisamente impulsaron los primeros días del Black Friday en España, cuando hace ahora siete años las primeras marcas comenzaron a acuñar este término para ofrecer descuentos -sobre todo en internet- en estas fechas, algo que ocurría en EEUU pero no en España. La primera experiencia fue minoritaria, pero los 'millennials', acostumbrados a comparar y comprar por internet, vieron la oportunidad que suponía obtener descuentos antes de Navidad, avanzar compras y poder recibir los artículos en casa.

Ahora, el Black Friday en España es tanto físico como 'on line', y se ha convertido en una jornada de compras masiva, para todas las edades. El impacto del márketing de esta campaña dura casi dos semanas, según los expertos, y hay tiendas que incluso se aventuran a promocionar el "mes del Black Friday", estirando casi sin mesura el concepto original. En cualquier caso, el consumidor es cada vez más consciente de que a finales de noviembre -este año, este viernes día 23- habrá descuentos, y las tiendas que podrán impulsar las ventas y liquidar estoc.

"La percepción es que no es una moda, sino que ya llegado para quedarse. Es una tradición importada, pero que ha sabido crear la sensación de que hay una oportunidad única de compra, y eso ha calado en los consumidores", destaca el profesor de Esade Pedro Rey. Son, precisamente, los 'millennials' los más dispuestos a comprar durante esta jornada: según la consultora GFK, el 91% de estos ha adquirido o adquirirá al menos un artículo en la presente campaña, por el 70% del total de la población. La omnicanalidad es otra de las palabras clave: se compra 'on line' o en las tiendas físicas, y se compara también en cualquier canal, sea el ordenador, el móvil o los lineales.

El gran comercio se vuelca

Solo hay que pasearse por cualquier arteria comercial (o navegar por internet) para ver el enorme impacto comercial que tiene la campaña este año. Todo el gran comercio se ha apuntado a ofrecer descuentos, algunos solo el viernes, otros desde el jueves y también durante el fin de semana y hasta el lunes. El Corte Inglés, Ikea, Media Markt, Carrefour, Amazon, Mango, las tiendas del grupo Inditex (Zara, Bershka, etcétera), H&M, Alcampo... pero también aerolíneas, automóvil, cadenas de restauración, ópticas, firmas de telecomunicaciones y electrónica, decoración... Prácticamente en todos los sectores se pueden encontrar ofertas.

En cambio, la adopción del pequeño y mediano comercio es desigual, más guiado por el efecto arrastre que porque les resulte una jornada beneficiosa. "Al pequeño comercio no le sale a cuenta, si se suma es porque no tiene más remedio. No les gusta, porque tienen que ofrecer con descuento artículos que venderían más adelante a otro precio, y por tanto pierden margen. Su estructura de márketing y recursos es inferior, por lo tanto sacan menor provecho del día, y la dinámica de promociones continuas no la pueden aguantar", explica la profesora de la UOC Neus Soler.

Según la asociación de empresas Comertia, el 61% de sus marcas se ha sumado a la campaña este año, y una de cada cuatro firmas de la asociación ofrece descuentos toda la semana mientras que el 36%, solo el viernes y el fin de semana. El presidente de Retailcat, Joan Carles Calbet, destaca por su parte que lo más "habitual" entre los comercios minoristas catalanes es hacer "dos días" de promociones -viernes y sábado-. Calbet agrega que algunos sectores pueden "doblar o triplicar" las ventas durante el Black Friday, sobre todo los que venden "productos textiles, zapatos, electrónica o electrodomésticos". "Son los que más se benefician porque la gente anticipa las compras de los regalos que hace por Navidad", explica Calbet.

El problema, recuerda Rey, es que esta anticipación de compras puede implicar que muchos de los artículos que se han adquirido ya no se compren, es decir, que las ventas (unitarias) no suban. Según el presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), Manuel García-Izquierdo, se trata de una cuestión de poder adquisitivo de los consumidores. "Lo que el cliente gaste ahora no lo gastará ni en Navidad ni en Reyes", apunta, por lo que un Black Friday, que es positivo porque delimita claramente cuándo son los descuentos, puede ser una arma de doble filo. Según la CEC, algo más del 40% del comercio de proximidad, el mismo porcentaje del 2017, se verá un año más arrastrado a adherirse para no perder ventas frente al comercio electrónico y a otros grandes formatos comerciales.

Buen octubre

En cualquier caso, fuentes del sector recuerdan que el Black Friday llega este año en un momento de auge del comercio: tras unos meses de caídas de ventas, octubre fue "excepcional", con subidas de ventas del 10% en muchos casos. "La clave es que ahora esa tendencia se alargue durante las próximas semanas y Navidad", agregan las mismas fuentes.

El Black Friday será un buen termómetro del sector, aunque seguirá sin ser, probablemente, el día de mayores ventas del año. El trono lo siguen ocupando, al menos por el momento, los días justo antes de Navidad. En todo caso, sí que será un fin de semana largo de compras: el domingo, las tiendas podrán abrir en muchas poblaciones (como las cuatro capitales de provincia catalanas) gracias a ser uno de los días elegidos por los ayuntamientos de apertura comercial voluntaria.