España se rinde al descuento 'flash' prenavideño

España se ha rendido al Black Friday y el Cyber Monday. Se espera que el 84% de los consumidores españoles compren algún producto la semana del viernes 29 de noviembre, el viernes negro que adelanta el inicio de la mayor temporada de compras del año. Se calcula que el 40% de las ventas anuales en España se concentran en Navidad y de este porcentaje más de la mitad se ha trasladado a los nuevos periodos de descuentos 'flash' de origen estadounidense; el Black Friday y el Cyber Monday, un nuevo modelo de consumo en el que el precio manda.

Según José Luis Nueno, experto en distribución y profesor del IESE, la rentabilidad de los detallistas no hace más que caer en picado, porque el consumidor sabe que los días en que la mercancía se paga a precio completo se ha reducido a poco más de 80 al año. Como consecuencia de la proliferación de lo que Nueno bautiza como descuentos flash o de temporada (seasonal kick-off sales), los consumidores tienden a posponer o adelantar sus compras: Incluso Cyber Monday resta ventas al Black Friday en electrodomésticos de mayor precio, los más caros y que pesan más.

Un estudio de la consultora Oliver Wyman con 13.000 encuestas en Europa confirma que los consumidores españoles son los europeos más rendidos a Black Friday, pero son también los que planifican más las compras y prevén menos descuentos.

El gasto medio varía según los múltiples estudios publicados. Para Cetelem será de 262 euros, para Oliver Wyman, de unos 258, para la consultora Deloitte llegará a los 554 euros si se suman los gastos en Navidad. Y los descuentos llegarán al 70%.

El Black Friday y el lunes siguiente de ventas tecnológicas está impulsado por el gigante Amazon, mientras que el día del soltero (el 11.11) es el preferido por Alibaba, que consiguió facturar en un solo día 34.600 millones de euros. En el primer minuto se vendieron productos por mil millones de euros.

Al menos el 55% del pequeño comercio catalán se sumará a Black Friday, según la patronal Pimec. Pero en fuentes del sector reconocen que la ampliación de descuentos a una semana está ya erosionando los márgenes y fagocita las ventas de Navidad: Se estancarán hasta mediados de diciembre, vaticinan.

Enrique Martínez, director general de la multinacional Fnac, reconoce que con Black Friday se intenta diversificar el riesgo de final de año y poder anticipar las ventas, aunque advierte de que la clave es poder hacer ofertas efectivas para los clientes pero que no destruyan valor ni para la industria ni para las tiendas. Como consecuencia, en su opinión las rebajas de enero están muertas y ya no interesan ni a los distribuidores ni a los consumidores. El liberalismo y la desregulación se han apoderado completamente de los periodos de descuento.

La directora general de Aliexpress en España, Estela Ye, reconocía ya en junio que estaban a punto de cerrar la promoción de noviembre con los fabricantes, compromisos en los que se determina qué productos se venderán y con qué descuento. Pese a esta anticipación, los comercios niegan que falseen en masa las rebajas o que se produzca especialmente para descuentos 'flash'.

En lo que respecta al comportamiento del consumidor, Nueno destaca el efecto que denomina fomo o el miedo a perderse algo (alguna oferta) por parte de los más jóvenes y que impulsa a participar en campañas promocionales. Casi tres cuartas partes de los consumidores más activos sufren ese efecto, que agravan las redes sociales.

El sistema límbico del cerebro funciona de una manera diferente cuando existe una urgencia, y esa situación desata un aumento del deseo, explica el profesor de Esade, Lluís Martínez Ribes. Y eso fomenta las ventas en campañas promocionales puntuales. Ribes destaca el hecho de que una jornada de descuentos supone una doble recompensa, lo que se compra y el poder explicar ese logro en las redes sociales.

Aunque la mayoría de los expertos consideran que los días promocionales no contribuyen a incrementar los ingresos globales, César Valencoso, responsable de la consultora Kantar, explica que en alimentación y gran consumo adelantar la venta de productos navideños acaba traduciéndose en más venta general de esos productos.

El trasiego de Black Friday tensionará las cadenas logísticas y de envío a domicilio. Randstad calcula que se crearán 32.000 contratos en el sector. Correos prevé que el volumen de paquetes gestionados crecerá un 34% en noviembre. XPO Logistics amplía ese porcentaje y calcula que podrá llegar a multiplicarse por siete el viernes. Se repartirán al menos 3,5 millones de paquetes en un solo día.